Priču započinjemo sa američkim predsjednikom Obamom, a zatim se vraćamo u prošlost, kada su se pojavile začeci primjene data nauke u politici: Klinton pa Buš (mlađi).
Slaven Letica je u članku “Uloga fenomena Big data u Obaminoj pobjedi 2012.” vrlo lijepo dočarao moć podataka (i premoć) Obaminog tima. Tehnički tim američkog predsjednika Obame broji oko 100 informatičkih i matematičkih stručnjaka, čije je znanje (između ostalog) omogućilo sticanje oko 44 miliona prijatelja na Fejsbuku te čak 48,6 miliona na Tviteru. To je, pak, posljedično omogućilo donacije u ukupnom iznosu od 1.072,600.000 dolara (veliki dio od tog iznosa pomoću društvenih mreža i Interneta uplatama od 5 do 100 dolara). Čak su i za donacije napravili malu aplikaciju.
Posljedica toga je i premoćna Obamina pobjeda 2012. godine. Može se reći da je Obama predizbornu kampanju vodio u virtuelnom prostoru, a Romni u zemaljskom. Ili, jedan je igrao košarku, a drugi fudbal.
E sad, pobijedio je onaj koji je igrao fudbal jer se igrala fudbalska utakmica. Obamin tim koristio je preko 16 miliona e-mail adresa, za razliku od 3 miliona Romnijevog tima. Je li samo jedno V (od tri, odnosno četiri big data V, volume - volumen) dovoljno? Bez uvida i tumačenja podataka, sigurno nije. Bez data stručnjaka zasigurno nije.
Ali, data science tim u kampanji “Obama for America” imao je dvije značajne prednosti prije nego što su započeli sa kampanjom 2012.g.: povjerenje vođstva, koje je imalo priliku vidjeti rezultate iz 2008., i prihvatanje analitike kao najvažnijeg pogona njihovih napora.
A imali su i pristup analitičkom talentu. Ali, iako je već mnogo toga napisano o ulozi podataka i analitike u izborima 2012., biće potrebno još mnogo vremena da politolozi, istoričari i profesori na poslovnim školama shvate koje su sve njihove prednosti. (više na ovom linku)
Ali, kako sam i najavio, vratimo se prvo malo u prošlost.
Klinton i Buš: začeci data sciencea (nauke) u politici
Npr., reizbor Klintona: tim koji je radio na reizboru američkog predsjednika Klintona predvidio je političko ponašanje na osnovu rekreacijskih i medijskih navika glasača. Ili npr. Bušov tim; LifeTargeting program Bušovog tima bio je sposoban predvidjeti sa 80%-90% sigurnosti hoće li neka osoba glasati za republikance na osnovu postizbornih istraživanja koje je vodio Bušov tim. Analizirajući stil života, moguće je predvidjeti glasačke, kupovne i religijske preferencije.
Sa starim taktikama kampanje nisu mogle predvidjeti glasačko ponašanje čak niti sa 60-% sigurnošću. Osim toga, Buš i Klinton znali su da je potrebno ciljati na srce glasača, a ne na um. Na sistem vrijednosti.
Jedan mit je uspješno demistificiran. Ali, koje su vrijednosti tada dominirale političkim pejzažom?
Odgovor nudi kratak prikaz zanimljivih prošlih trendova iz knjige “Applebee’s America: How Successful Political, Business, and Religious Leaders Connect with the New American Community” (Douglas B. Sosnik, Matthew J. Dowd, Ron Fournier).
Data scientist na djelu: demokrati u davnoj prošlosti
Penove ankete (Klintonov izborni strateg, više o Penu u poglavlju Pen: politički data researcher mikrotrendova) iz 1995. pokazale su kako je samo 28% javnosti bilo naklonjeno Klintonu, a još 7% je razmišljalo o tome da glasa za njega.
Klinton je trebao mnogo više glasova kako bi pobijedio na izborima. Prekretnica je bilo saznanje da će glasači koji će mu pomoći da dođe sa 35% na 36% glasova na izborima biti značajno drugačiji od onih koji će podići postotak s 48% na 49%. Klintonov tim trebao je saznati ko su ti glasači, šta ih pokreće i kako najbolje sa njima komunicirati.
Izborni tim rekao je Klintonu da će pobijediti na reizboru ako obezbjedi 60% glasača iz grupe Neodlučni glasači, tip 1. i 30% iz grupe Neodlučni glasači, tip 2.
Glasači iz grupe Neodlučni glasači, tip 1. manje su zainteresovani za stranačku politiku, a više za programe namjenjene srednjoj klasi, koji su više orijentisani na porodicu. Ovi glasači podržavaju mnoge progresivne ciljeve, ali njihov prioritet su programi koji će im pomoći da se osjećaju bezbjedno, kako fizički tako i finansijski. Ova grupa ima lične prioritete i želi ih riješiti prije nego što se posvete propisima o zaštiti okoline (koje žele više) i pravu na pobačaj.
Glasači iz grupe Neodlučni glasači, tip 2. zgrožavaju se službene politike koja ignoriše potrebe izmučene srednje klase. Savršeni primjer za to jest način na koji usmjeravaju svoju ljutnju prema ilegalnim useljenicima za koje smatraju da dobivaju nezaslužene beneficije. Njihova pozicija ne zasniva se na rasnim problemima, nego je više stvar preživljavanja jer osjećaju kako se takmiče za ograničene i nedovoljne budžetske resurse. Oni podržavaju i smrtnu kaznu za širok obuhvat kriminalaca koje brani sistem koji više brine o pravima kriminalaca, nego o pravima žrtava. Za svaka tri neodlučna glasača koje bi Klinton pridobio, njegovi savjetnici su procijenili da bi dva bila iz grupe Tip 1. i jedan iz grupe Tip 2.
Klintonov tim podijelio je glasačko tijelo na devet različitih grupa glasača koji imaju slične političke ukuse. Tri od njih bile su dio Klintonove baze: ekonomski liberali (9% glasačkog tijela), socio-liberali (10%) i međunarodni liberali (7%). Još je jedna grupa glasača podržavala je Klintona 1992., ali su se kolebali u kampanji 1996. Ti su tzv. Glasači Klintona činili 9% glasačkog tijela i bili su najvjerovatnije pripadnici kategorije Tip 1.
Kategoriju Tip 2. činile su tri grupe: neodlučni glasači balansiranog budžeta (11%), borci protiv kriminala (6%) i mladi socio-konzervativci (15%).
Glasačko tijelo iz 1996. podijeljeno u 9 klastera, s onima u sredini koje bi bilo moguće pridobiti.
Baza republikanskog kandidata Dolea bila je sastavljena od konzervativnih, starijih građana (13%) i bogatih konzervativaca (20%). Klintonov tim napravio je graf pod nazivom “Klasteri zasnovai na temama” u koje je unešeno svih 9 grupa, u skladu sa njihovim vjerovatnostima glasanja za Klintona ili Dolea. Na krajnjoj ljevici bili su ekonomski liberali i socio-liberali, a na krajnjoj desnici bogati konzervativci.
Tačno na političkom centru bili su borci protiv kriminala, mladi socio-konzervativci i neodlučni glasači balansiranog budžeta, što je poslužilo kao vizualni podsjetnik na to koji su glasači bili najvažniji. “Shvatili smo ko su ti glasači (Tip 1 i Tip 2.) i saznali sve o njima - od sportova koje preferišu, načina na koji provode godišnji odmor do lifestylea”, kazao je Pen.
Klintonova je kampanja takođe indeksirala vrijednosti glasača na osnovu njihovih stavova prema homoseksualcima, polnim odnosima prije braka, pornografiji, svetosti braka, važnosti religije te njihovoj vjeri u Boga. Što su vrijednosti njihovih rezultata bile više u “matrici vrijednosti”, to je bila veća vjerovatnoća da će glasati za republikance.
Pen je kazao kako je matrica bila bolji indikator ponašanja glasača od prihoda, dobi ili vjeroispovijesti neke osobe.
Povratak prema sadašnjosti. Idemo u malo bližu prošlost.
Data scientist na djelu: demokrati u bližoj prošlosti
Krajem prošle decenije napravili su to na sljedeći način (demokrati). Proveli su anketu. Kakvu? Veliku, sastavljenu od 140 pitanja, na uzorku od 3000 osoba. Btw, kako izračunati što politički motiviše ljude ako je cijela ta tematika odbojna za mnoge od njih? Znate li koliki je procenat odgovora na telefonske pozive? 12%. A procenat iskrenih odgovora? Hm…
Rezultati tada provedene ankete omogućili su sljedeću segmentaciju, i to prema osnovnim vrijednostima: Proširivanje mogućnosti za druge, 37%; Rad unutar zajednice; Postizanje nezavisnosti; Fokusiranje na porodicu; Odbrana pravednosti, 16% (ostala 3 segmenta iznose 47%).
Recimo da je glasačko tijelu u SAD-u podijeljeno 50:50 u omjerima demokrati/republikanci. S obzirom na to da su pripadnici prvog segmenta demokratski orijentisani, a posljednjeg republikanski orijentisani, može se zaključiti da republikanci privlače dvaput više srednjih segmenata nego demokrati.
Mogla bi se postaviti sljedeća hipoteza: tih 47% glasača “ljulja” državu lijevo i desno... Hm, podložni su uvjeravanju? E sad, da bi se pridobili, potrebno je doprijeti do njihovih glavnih vrijednosti: zajednice, nezavisnosti i porodice.
Analitičari su svaki od 5 segmenata podijelili na dva dijela: dio koji je više predan (više će razmišljati i vjerovatnije će glasati) te dio koji je manje predan. Na taj način dobili su 10 vrlo preciznih segmenata.
Svaki od segmenata posjeduje određene atribute. Drugim riječima, postoji model određene grupe koji se zatim primjenjuje na cijeloj populaciji (multipla diskriminativna analiza, memorijski detaljno razlučivanje). Model obuhvata procjenu atributa koji će najvjerovatnije izdvojiti svaku grupu.
Tražio se odgovor na pitanje: koji će od tih atributa najvjerovatnije izdvojiti određenu grupu od drugih grupa? Dakle, koliko češće neki atribut imaju pripadnici grupe A nego ostali.
I ne traži se samo jedan atribut. Npr. jedna od grupa nazvana je Čuvari ognjišta, a najznačajnije karakteristike njezinih pripadnika su: fokusirani su na porodicu i vjeru, ali odbijaju pokušaje da se te vrijednosti ispolitizuju, više su usmjereni na porodična zadovoljstva, pokušaće se oduprijeti uticaju i manje su zaneseni od Graditelja ambara, koji su, opet, skloniji preduzetništvu i više se druže unutar zajednice.
Nadalje, analizom relevantnosti atributa početni anketni upitnik sa 140 pitanja smanjen je na 17. Na osnovu odgovora na tih 17 pitanja bilo je moguće sa 92-odstotnom vjerovatnoćom predvidjeti kako će ljudi odgovoriti i na ostala pitanja, od njih 140 (čitaj: kojiem segmentu pripradaju).
Nakon je izgrađen model koji pronalazi neodlučne glasače s preciznošću od 75%, što je neuporedivo preciznije nego što mogu postići npr. televizija ili jumbo-plakati, a ostalih 25% nalazi se u susjednim grupama.
To je mikro-ciljanje na djelu. Btw, republikanci su 2004. postavili standard za političko mikro-ciljanje, a mogli bismo reći da je “otac” mikro-ciljanja famozni Karl Rove.
Mikro-ciljanje jest model/sistem kojim se po odgovarajućoj cijeni povezuje kandidate/ stranke s glasačima. Drugim riječima, potrebno je kartografisati politički DNK glasača. Međutim, nisu svi glasači potencijalno interesantni. Potrebno je kombinovati indeks vjerovatnoće (za koga će glasati) sa vjerovatnoćom izlaska na izbore te onda odgovoriti na pitanje: Koliko će koštati da se glas pretvori u glas za stranku? I kada ste pomislili da ste blizu rješenja, stvar se dodatno komplikuje.
Neki su glasovi besplatni, neki jeftini, neki neprehvatljivo skupi, a neki neisplativi. Osim toga, ako vam treba 50%, tada je cijena glasa do 50% jedna, a 50% + 1 sasvim druga (nelinearna kriva).
S obzirom na to da nema jednostavnog rješenja, to predstavlja idealan problem za data scientista.
A kada ste ipak sve to uspjeli napraviti, šta ćete onda preduzeti? Pa, npr., personalizovaćete komunikaciju tako da ćete istu temu (poruku) komunicirati na različite načine za različite segmente glasača.
Ovaj je primjer vrlo pregledno objašnjen u knjizi “Numerati” (Stephen Baker, BUG/ DIFFERO, 2009.)
Naime, osim što je, za temu data science u politici korisno pročitati poglavlje “Glasači”, preporučujem svima da ovu pitku knjigu barem prelistaju.
Data scientist na djelu: republikanci i politički/lifestyle DNK
Proučavajući prikazano, nameće se sljedeće pitanje: gdje su pronašli podatke za primjenu navedenog?
Trebate IT kompanije poput Acxioma, Seisinta, ChoicePointa, HNC Softwarea, TransCorea, Searchspacea, Verinta, i dr. Npr.
Acxiom ima najveću komercijalnu bazu podataka o potrošačima na svijetu te posjeduje podatke o 500 miliona aktivnih potrošača, pohranjenih na više od 23.000 servera koji obrađuju preko 50 milijardi poslovnih “transakcija” godišnje.
Ali, ako nemate podatke koje trebate, odnosno ako nemate “prave” odgovore, tada koristite zamjenske podatke, npr. potrošačke i druge sklonosti.
Dakle, trebate podatke koji nisu dokazi (dokaz bi bio npr. članstvo u stranci), ali jesu statistički relevantni.
Kada ste riješili taj problemčić, možete krenuti na mapiranje potrošačkog genoma. Ali, kakve veze ima potrošački genom s političkim preferencijama? Apsolutno svakakve. Naročito jer je odavno demistificiran mit da učinkovito predviđanje glasanja zavisi o glasačkoj prošlosti glasača. Neuporedivo bolji prediktor je njegov lifestyle.
Npr. politički/lifestyle DNK. Bušov tim provukao je odgovore anketiranih glasača kroz sofisticirani računarski program i grupisao tih 5.000 glasača u 34 segmenta, od kojih se svaki sastojao od ljudi koji dijele zajedničke političke i lifestyle karakteristike – zamislimo ih kao virtuelnu zajednicu. Nakon toga je svaki drugi glasač - ukupno njih gotovo 6 miliona - svrstan u neki od 34 segmenata u skladu stila života i političkim navikama.
Računar je na taj način identifikovao 101.200 politički umjerenih glasača srednje klase, kojima je terorizam bio tema broj 1. Ugrubo su bili slične dobi i životnih navika.
Iako je bila veća vjerovatnoća da takvi glasači tzv. sjevernjaci prema čemu bi bili sigurni Kerijevi glasači, većina njih podržala je Bušov reizbor.
Bušov tim je tu grupu nazvao Terorizamumjerenjaci. Pitanje za one koji još uvijek sumnjaju u prednosti LifeTargetinga: Zašto biste potrošili milione dolara za praćenje glasačke istorije neke osobe, njegovih političkih osobina, odgovora u anketama i druge nesavršene indikatore buduće političke aktivnosti i time okrenuli leđa novim potrošačkim podatkovnim resursima tako bogatim informacijama?
Uzmimo za primjer 26-godišnjaka, samca iz Virdžinije, koji je glasao za demokrate triput zaredom, uključujući i Kerija na izborima 2004. Zamislite da je prije izbora 2008. taj isti čovjek napunio 30 godina, oženio se, dobio dvoje djece, kupio porodični automobil, preselio se u predgrađe i pridružio protestantima - sve te promjene uticaće, statistički, na to da glasa za republikance. Hoće li njegova glasačka istorija biti najbolji indikator za izbore 2008.? Ili će najbolji vodič biti njegov način života i lifestyle odabiri? Odgovor na ta pitanja jeste da morate znati oboje, a neiskorišćavanje dostupnih podataka o lifestyle-u za stratege izbornih kampanji 21. vijeka graniči sa nesavjesnošću, ili čak zloupotrebom.
Pitanje za milion dolara: Ako su ovakve stvari bile moguće prije 10 i više godina, što je moguće danas? Naročito ako se zna da je 90% svih podataka (na svijetu) generisano u posljednje dvije godine. I kako pronaći odgovor na pitanje svih pitanja: “Šta ne znamo da ne znamo?”.
Pen: politički data istraživač mikrotrendova
Jedan od načina je da uočite mikrotrendove. Ali, vještina uočavanja mikrotrendova (rijetka i izuzetna vještina) neće biti dovoljna. Morate moći odgovoriti i na sljedeća pitanja: What?, So what?, Than what? i Why not?. A to baš nije lako.
Mark Pen jedna je od rijetkih osoba koja može sve navedeno. Pena je The Washington Post proglasio “najmoćnijim čovjekom u Washingtonu za kojeg ste ikada čuli”. Radio je kao konsultant za Bila Klintona, Tonija Blera, Hilari Klinton, Bila Gejtsa kao i za mnogo predsjednika korporacija, ali i za dvadeset i pet predsjednika vlada.
Kako to lijepo Pen navodi u svojoj knjizi “Mikrotrendovi”: “...mikrotrendovi se zasnivaju na ideji da su najsnažnije sile u našem društvu protuintuitivni trendovi u nastajanju koji nam naočigled oblikuju sutrašnjicu...”. P.S. zanimljivo je uporediti razmišljanja navedena u knjizi “Mikrotrendovi” s onima iz knjige “Megatrendovi” (John Naisbitt).
Zašto je uočavanje mikrotrendova jedna od apsolutno nužnih vještina data naučnika u području politike? Zato što “...izraz ‘mikrotrend’ označava snažnu grupu koja se prepoznaje, raste i ima potrebe i želje koje trenutna ponuda firmi, tržišnih stručnjaka, stratega i drugih koji utiču na ponašanje društva ostavlja neispunjenima...” (Mikrotrendovi, str. 21)
Ali, mikrotrend je potrebno uočiti prije negoli dostigne 1%. Naime, kada dostigne 1%, mikrotrend je već spreman iznjedriti hit-film, književni uspjeh, ali i politički pokret.
Jedna od ključnih riječi jeste protuintuitivno. Što to zapravo znači?
Pa, pogledajte na Internetu mnoge primjene problema “Monty Hall” (matematički problem). Rješenje problema jest toliko protuintuitivno da su čak i mnogi profesori matematike pisali protestna pisma u kojima obrazlažu da rješenje nije i ne može biti matematički tačno.
Ili, npr. pogledajmo izuzetan primjer protuintuitivnog koji Bruce Bueno de Mesquita navodi u fenomenalnoj knjizi “The Predictioneers Game”.
Btw, to je onaj isti de Mesquita o kojemu je History Chanel snimio 90-minutnu emisiju “The Next Nostradamus”. To je i onaj isti de Mesquita koji postiže tačnost predviđanja preko 90% u petogodišnjem periodu te koji je dvostruko precizniji od najboljih CIA-inih analitičara.
De Mesquita je i matematički modelirao pregovore o razoružanju Sjeverne Koreje te bliskoistočni proces pregovora. Dakle, protuintuitivni problem koji opisuje de Mesquita odnosi se na potencijalno korišćenje zabranjenih sastojaka (steroida) u sportu, a zasniva se na ideji selektivnog razmišljanja koje vodi do pogrešnih zaključaka.
Pretpostavimo da je za sportiste koji koriste steroide vjerovatnoća da će biti pozitivan na testu 90%. Možemo li na osnovu navedenog zaključiti sljedeće - sportista koji je pozitivan na testu vrlo vjerovatno koristi steroide? Uz pretpostavku da od 100 sportista (samo) 10 sportista koristi steroide te pretpostavku da je ishod testa pozitivan za 9 od 10 sportista koji uzimaju steroide, kolika je vjerovatnoća da sportista koji je pozitivan na testu zaista uzima steroide?
Spremni?
Dakle, uz navedene uslove, vjerovatnoća da sportista koji je pozitivan na testu zaista uzima steroide iznosi 50%. Zanimljivo, ha? Zašto vam to pričam? Zato što je problem selektivnog razmišljanja toliko snažan da uzrokuje strahovite greške u zaključivanju.
Osim toga, postavlja se pitanje kako riješiti problem instinktivnih mentalnih osobina, kako minimalizovati heuristike, pristranosti i logičke greške. Kako zaobići prepreke objektivnom rasuđivanju prouzrokovane našim mentalnim sklopom? Kako neutralizovati ta kognitivna ograničenja koja su čest uzrok analitičkog neuspjeha?
E sad, zamislite samouvjerenog političara koji nikada ne griješi, nikada nije u krivu i sve zna?
Kako da u takvoj situaciji data scientist primijeni jedinstvena znanja i vještine kako bi taj političar pobijedio na izborima? Ne kaže se uzalud: help me, help you. Btw, to bi mogla biti zanimljiva tema u jednom od sljedećih tekstova: kako “pomiriti” IT, poslovnu i ljudsku perspektivu poslovnog problema?
Nazad na Pena. Pen je davne 1996. uočio mikrotrend koji je nazvao “fudbalske mame” (tada je radio za Klintona). Naime, fudbalske mame, a ne njihovi muževi, tada su bile ključni neodlučni glasači.
Većina muških glasača je već i prije kampanje 1996. donijela odluku. Fudbalske mame bile su zaposlene žene iz predgrađa koje su predane poslu i djeci, te su zaista zabrinute zbog stvarnih predsjedničkih strategija. Klinton je tada pokrenuo kampanju fokusiranu na pomoć pri vaspitanju djece, testiranje na
drogu u školama, antipušačke mjere u tinejdžerskoj dobi, zabranu prikazivanja nasilja u medijima i dr.
Jedna od dviju ključnih grupa koje su donijele prevagu Džordžu Bušu 2004. godine opet su bile žene (ovaj put žene srednjih godina).
Danas se umijeće uočavanja trendova kroz ankete ogleda u prepoznavanju grupa koje njeguju zajedničke želje i aktivnosti, a tek su se počele okupljati ili bi se mogle okupiti oko prave osobine koja ispunjava njihove potrebe.
Pen navodi i jedan aktualan primjer kojim dodatno naglašava snagu 1-odstotnog mikrotrenda. Ako teroristi uvjere samo 1/10 od 1% američkog stanovništva, pridobiće 300.000 potencijalnih terorističkih boraca. A kad bi 1% od milijardu muslimana (koliko ih otprilike ima u svijetu) uspjeli povesti putem
nasilja, suočili bismo se sa 10-milionskom vojskom. To je problem, složićete se.
Za koji od sljedeća dva komentara bi pretpostavili da dolazi od američkog doktora nauka?
Prvi komentar glasi: “Da je barem kandidat X topliji i pristupačniji, glasao bih za njega”, a drugi: “Sviđaju mi se kandidati koji se bave stvarnim temama... ipak su ovo ozbiljni izbori i potreban nam je kandidat koji istinski razumije naše probleme i može nam pomoći da ih riješimo”.
Dakle, koji od ova dva komentara dolazi od američkog doktora nauka?
Prvi. Američkim nauka bitan je samo karakter. Mikrotrend. Pen navodi da je mnogo lakše zavesti elitu nego glasače. Naime, ako istražite šta glasači smatraju najvažnijom osobinom kandidata: 1. stav o političkim pitanjima, 2. karakter te 3. iskustvo, uočava se sljedeće - čim glasači pređu granicu dohotka od 100.000 USD, glavni prioritet postane im karakter. I to značajno. Ispod granice od 100.000 USD prednost daju političkim pitanjima. Zanimljivo, ha? E tu glavnu ulogu mora odigrati data scientist (u širem smislu).
Sadašnjost: mrežni pristup i ponovno Obama
Jedna posebno pametna primjena društvenih medija bilo je povezivanje kratkog filma “The Life of Julia” s Facebook nalogom gledaoca. U filmu se opisuje na koji bi način predsjednikova politika mogla pomoći nekom građaninu tokom njegovog života.
Do trenutka kada bi gledalac završio s gledanjem filma, BarackObama.com bi “povukao” informacije o Facebook prijateljima od gledalaca, pridružujući njihova imena i datume rođenja glasačkim evidencijama te informacijama o polu i saveznoj državi u kojoj imaju prebivalište.
“Na kraju filma, gledaocu se nudi izbor od četvero ljudi sa kojima bi ga želio podijeliti. To nije nasumičan odabir bilo kojih četvero ljudi”, kazao je Konlov (zamjenik CTO-a u Obaminoj drugoj kampanji). “To je vrlo proračunat popis četvero najboljih ljudi s kojima želimo da ga podijelite, rangiranih na način koji smatramo najboljim za targetovanje tih ljudi. Ti podaci trenutno žive na Facebooku, ali mislim da postoje još gomile web-podataka koje tek počinjemo koristiti”. Više o tome na ovom linku.
Lijepo je mrežni pristup opisao Gladwell (“Tačka preokreta”): “Može vaša ideja biti dobra, ali ako nije zarazna, neće uspjeti”. Male promjene uzrokuju velike događaje, I to velikom brzinom. Te pojave zovemo društvene epidemije.
Kako pokrenuti društvenu epidemiju određene političke ideje?
Trebate tačno određene “tačke preokreta” koje karakterizuju tri faktora: zakon male grupe ljudi, faktor prenosivosti te moć konteksta. Zakon male grupe ljudi kaže da će određena grupa ljudi koja usvoji određenu ideju svojim entuzijazmom i angažmanom uspostaviti novi trend na tržištu, počevši od društvenih veza. Faktor prenosivosti odnosi se na načine kojima se neka zarazna poruka ili ideja može učiniti prepoznatljivom. Treba naglasiti da su epidemije osjetljive na uslove i okolnosti, vrijeme i mjesto nastanka. Moć konteksta kaže da su ljudi mnogo osjetljiviji na svoju okolinu nego što se to u početku čini. Kontekstualne promjene dovode do tačke preokreta.
Koja je društvena poruka najraširenija? Trač. Trač se širi poput zarazne bolesti. Zbog čega je takva informacija medijima važna? Zato jer su tračevi sredstvo za manipulaciju društvene svijesti.
Psihološka i sociološka istraživanja pokazuju kako su ljudi u prenošenju informacija do što većeg broja korisnika skloniji pojednostavljivanju činjenica, prenoseći pritom one slike ili sadržaje koje su im posebno emocionalno ili kulturološki važne. Ako želite zaraziti svijet svojom političkom idejom, morate naći Poveznike, Znalce i Trgovce koji će ljudima “prevesti” važnost i značenje vaše ideje (Gladwell).
Poveznici nisu važni samo zbog broja ljudi koje poznaju, nego i zbog vrste ljudi koje poznaju zahvaljujući svojoj svestranosti. To su ljudi koji su znatiželjni, samopouzdani, društveni, energični i znaju privući pažnju. Oni vas povezuju s drugim ljudima, ali i s novim informacijama. Tako dolazite do Znalaca, stručnjaka koji vam pomaže “prodati” proizvod ili ideju, a Trgovci, nadalje, brinu za to kako da vaša ideja ili proizvod dođe na tržište.
Budućnost primjene i primjena data nauke u politici
Zahtijeva i promjenu uobičajenog načina razmišljanja. Glasač nije jednodimenzionalna jedinka. Glasač je multidimenzionalna jedinka, pri čemu su neke od njegovih dimenzija lične vrijednosti i stavovi, potrošačke sklonosti, političke vrijednosti i stavovi i dr.
Više se ne traži “krunski dokaz” nečijeg opredjeljenja. Traži se dovoljna grupa indikatora koji s odgovarajućom vjerovatnoćom ukazuje na nečije opredjeljenje. Npr. demokrate su vlasnici mačaka, a republikanci vlasnici pasa. Vlasnici Poršea najvjerovatnije su republikanci, a vlasnici Volva naginju demokratama. Za vlasnike Jaguara postoji najveća vjerovatnoća da će glasati, dok je za vlasnike Hjundaia ona najmanja.
Dr. Pepper je jedini zaslađeni bezalkoholni napitak čiji su konzumenti većinom glasači GOP-a. Možemo samo nagađati zašto demokrate preferišu Volvo, a republikanci dijetne napitke, ali Feltus je barem otkrio njihove lifestyle-preferencije. Potrošački genom je izvrstan prediktor.Demokrati su najveći zavisnici o televiziji.
Na nacionalnom nivou, demokratski glasači imaju 14% veću vjerovatnoću da gledaju TV od republikanskih.
Kablovska publika prevagnula je na republikansku stranu za otprilike 4%. Publika koja prati nacionalne TV mreže za 14-37% prevagnula je na demokratsku stranu. Razlika između demokratskih i republikanskih glasača smanjila se na otprilike 5% tokom vikend-programa nacionalnih TV mreža.
Razlika između demokratskih i republikanskih navika gledanja televizije najmanja je tokom udarnih termina te ranih večernjih sati i rano ujutro. Razlika je bila najveća tokom dana i kasnih večernjih sati, kad su demokrate značajno više vremena provodili ispred TV-a.
Oni republikanci koji su gledali noćni program, radije su gledali Jay Lenoa, nego Davida Lettermana. Takođe, NASCAR, amaterski američki fudbal, amaterska košarka i hokej prevagnuli su na stranu republikanaca.
NFL su većinom gledali republikanci, ali profesionalni američki fudbal imao je niži postotak republikanskih gledalaca od amaterskog. Veći “zavisnici” o televiziji imali su veću vjerovatnoću da će glasati.
Neodlučni glasači gledali su manje televiziju od republikanaca, ali gledali su u isto vrijeme kad i republikanci. “Najrepublikanskiji” kabelovski kanal bio je Speedvision, nakon njega Outdoor Life Network, Great American Country i Country Music TV, sve ono što su nacionalni mediji nazivali grupom “Good Ol’ Boy” faktora.
Sportski kanali (Golf Channel, ESPN) i “formati za učenje”, kao npr. History Channel, takođe su pripali republikancima. Među informativnim kanalima, republikanci su preferisali Fox News Channel, MSNBC, CNBC i Weather Channel, dok je CNN više naginjao demokratama.
Gledanje televizije zavisilo je od tržišta do tržišta, često bez nekog jasnog razloga. Roanoke (Virginia), Atlanta i Salt Lake City (Utah) - tri područja koja se smatraju snažno republikanskima, bili su među tržištima sa najvećom stopom demokratskih gledalaca.
Potrebno je tražiti i izuzetke od pravila. Npr. u demokratskom okrugu algoritam traži moguće republikance, a u republikanskom okrugu moguće demokrate. Tim republikanskih stratega na čelu s Dowdom došao je do još dva otkrića koja su preoblikovala njihovu strategiju za 2004. Naime, samo 15% glasača koji naginju republikancima živjeli su u izbornim jedinicama koje su značajno republikanske (preko 65% ili više).
Dakle, tražite ljude koji se “žele vratiti u stado” ili ih je moguće “preobratiti”. Oni koji izgledaju drugačije, potencijalni su neodlučni glasači. Po čemu mogu biti drugačiji? Npr. po godinama starosti, prihodima, lifestyleu i dr. Znate li da se 40 do 50% ljudskih vrijednosti može objasniti na osnovu godina starosti i opisa kućanstva?
Zanimljivo je proučiti i metode (i podatke) koje koristi američki podatkovni stručnjak i statističar Nate Silver, koji je najpreciznije predvidio ishod posljednjih američkih predsjedničkih izbora (“The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail - but Some Don’t”). Prava vrijednost data naučnika u politici ogleda se prije svega u preciznim predviđanjima te predikciji i preskripciji.
Idemo na kraju srušiti i nekoliko dogmi. Istraživanje iz 2006., koje su proveli Pew Internet & American Life Project, otkrila je kako Internet i e-mail proširuju i učvršćuju offline društvene veze. Korisnici Interneta imaju veće socijalne mreže od ne-korisnika te ih bolje iskorišćavaju, kaže istraživanje.
Ljudi koji redovno šalju e-mailove svojim bliskim prijateljima i porodici te iste ljude zovu telefonom 25% više od onih koji ne šalju e-mailove. Česti korisnici elektronske pošte imaju 50% veću vjerovatnoću da će se i susresti sa svojim društvenim kontaktima uživo od grupe ne-korisnika e-maila.
“Što je mreža neke osobe veća, rasprostranjenija i raznovrsnija, to je važniji i e-mail,” kazao je Jeffrey Boase, sociolog sa Univerziteta u Torontu koji je bio i ko-autor istraživanja.
“Ne možete stalno zvati ili posjećivati sve svoje prijatelje, ali možete im redovno slati mailove na ‘cc’ s nekoliko ‘klikova’. To se pokazalo vrlo važnim.” Ljudi ne samo da se socijalizuju online, nego će i oni koji koriste Internet puno vjerovatnije tražiti informacije i savjete od svojih prijatelja od onih koji ga ne koriste, kaže istraživanje.
Roperova analiza iz 2005. otkrila je kako 69% ljudi vjeruje da “Amerikanci pojedinci” rješavaju probleme nacije (za 17 odstotnih poena više nego 1995.). Nijedna druga stavka nema veći procenat u kontekstu “rješavaoca problema” - zajednice (68%), guverneri (61%), predsjednik (55%) ili Kongres (57%). Na neki način, stvari se vraćaju na eru prije TV-a.
Glasač 21. vijeka je osviješten. Informisan i sit obećanja. Prvi dio formule za uspjeh data naučnika u politici je taj da data naučnik ne bude političar.
Drugi dio formule je na strani političara.
Trendovi neodlučnih glasača
Uvriježeno mišljenje nekih političkih komentatora kod nas (na Balkanu) jeste to da će neodlučni odlučiti. Šta to znači jezikom brojki? Pretpostavimo da imamo 10 glasača koji su posljednji put glasali, a odabir im je podijeljen u omjeru 50/50. Ako se samo 1 glasač predomisli (na vašu štetu), omjer postaje 60/40.
Tada vi pokušavate okrenuti negativni trend te snažnije motivišete one glasače koji nisu izašli na izbore.
Omjer postaje 55/45 (vi imate 5 od 11 glasača, dakle 45%). Tada još više napora ulažete u motivisanje glasača te uspijevate još jednog glasača dovesti na biralište.
Konačno ste se vratili na omjer 50/50 (6 od 12 glasača). Dakle, jezikom brojki: potrebna su dva nova glasača za glas svakog glasača koji se predomislio te tri nova glasača kako biste nadglasali njegovo predomišljanje. S obzirom na to da je uvijek bolje pridobiti jednog glasača da odustane od predomišljanja nego mobilizovati dva do tri nova glasača, kako ćete to postići?
Matematikom, statistikom, prediktivnim modelima i mikrotargetiranjem. Data naukom!
Pogledajmo SAD. U proteklih 50 godina broj “neodlučnih” Amerikanaca (nisu ni republikanci ni demokrati) narastao je s manje od 25% na više od 33%. U Kaliforniji se učešće nezavisnih glasača udvostručio. U kampanji Hillary Klinton za Senat 2006. godine, definisana je psihografija te su mikrotargetirani neodlučni glasači iz predgrađa. Kampanja je usmjerena na definisanih šest grupa sa temama iz svakodnevnog života, poput poreza na imovinu, nasilja u videoigrama, lokalnim problemima i dr. Rezultat?
Gubitak od gotovo 150.000 glasova pretvoren je u gotovo 150.000 glasova prednosti. Mala napomena: termin “neodlučni” se ovdje odnosi na one glasače koji mijenjaju stav, a ne na one glasače koji nemaju stav.
Ali, pogledajmo šta se događalo u periodu od 1988. do 2002. godine – trend smanjivanja neodlučnih glasača, i to sa 16% 1988., do samo 7% 2002. Više nego upola manje. Hm, vrijedi li zapravo “U” krivulja? To je pitanje za data naučnika.
Sljedećih nekoliko činjenica pokazivalo je na ogroman novi potencijal Bušovih glasača: Konzervativci koji u prošlosti nisu bili targetirani. U 15 država u kojima se vodila najveća borba postojalo je otprilike 5 miliona “nepouzdanih republikanaca” (koji bi vjerovatno glasali za “Grand Old Party” ako bi se motivisalo), 6,7 miliona “nepouzdanih republikanaca” (ljudi kojima se sviđaju republikanci kao brand, ali nisu redovni glasači) te 2 miliona “meta za registraciju” (vjerovatni republikanci koji nisu registrovani za glasanje).
Posljednja činjenica bila je odlučujuća. Ona se odnosi na podatak da bi tradicionalno targetiranje, zasnovano na glasačkoj istoriji i političkim navikama, “dohvatilo” 1,8 miliona nepouzdanih republikanaca u 15 ključnih država, dok bi LifeTargeting “dohvatio” 11,7 miliona.
Rove je bio “kupljen”. Prije nego što je napustio prostoriju, odobrio je LifeTargeting plan u vrijednosti od 3 miliona dolara.
U 2000., nakon što je Florida odlučila izbore, osvrnuvši se unazad, republikanci su shvatili da su targetirali 33% ljudi koji su na kraju glasali za Buša. U 2004., uspjeli su dohvatiti 84% Buševih glasača. U Iowi je 2004. targetirano 92% Buševih glasača, u poređenju sa 50% četiri godine ranije.
Današnji trendovi na svjetskom nivou ukazuju na to da glasači sve više odlučuju na osnovu sopstvenog mišljenja o tome ko će najbolje voditi državu, a ne na osnovu toga koja stranka ima bolju platformu.
Sa druge strane, stranke vrlo često zasnivaju svoju strategiju komunikacije sa glasačima na specifičnostima i različitostima platforme. Hm, ko je tu lud?! U Americi su poznatiji i ovi politički važni mikrotrendovi: “militantni ilegalci”, “hršićani cionisti”, “tek pušteni zatvorenici” i dr.
Koji su mikrotrendovi u kod nas? Npr. neki evropski mikrotrendovi, posebno specifični za srednju i jugoistočnu Evropu: “samostalne žene veće platežne moći”, “sijedi potrošači”, “povećana mobilnost” i dr.
Šta je zaista važno glasačima?
Najvažnije gut values (intuitivne) vrijednosti jesu: zajednica i autentičnost.
O politici, robi široke potrošnje i religiji glasači definitivno odlučuju/ odabiru srcem, a ne glavom pa uspješni lideri dopiru do glasača na intuitivnom nivou, projektujući osnovne vrijednosti koje nedostaju u modernim institucijama i svakodnevnom životu/ iskustvu. Ljudi se žele međusobno povezati i žele biti dio “nečega većeg od njih samih”. Ne žele spinove i slogane političkih, poslovnih i vjerskih institucija koje ih konstantno razočaravaju.
S druge strane... politički programi i pitanja samo su prizme kroz koje glasači zapravo procjenjuju kandidate: Dijeli li on/ona moje vrijednosti?
Najvažniji interes glasača jeste odabir vođa koji odražavaju njihove vrijednosti, čak i u situacijama kada, kao npr. 2004., intuitivni kandidat (Buš) nije dobro stajao u anketama kada je tema bila privreda, zdravstvo, socijalno osiguranje, rat u Iraku ili drugih važnih pitanja.
Ljudi su umorni od laži i poluistina, i to u većoj mjeri nego ikada prije. Osim toga, i obrazovaniji su i bolje informisani nego prije, što im pomaže da uoče foliranta. Amerikanci ne očekuju od svojih vođa da budu savršeni, ali žele da budu savršeno iskreni: da priznaju svoje greške, obećaju da će riješiti problem i da ga zatim zaista i riješe. To je pokazao i mandat Buša 2005. - kada političar izgubi kredibilitet, glasači počinju sumnjati i u druge njegove vrijednosti.
Galston i Kamarck (“The Politics of Polarization”) napisali su kako je Klintonov skandal “ostavio trajnu moralnu mrlju na demokratama” koju mogu očistiti samo kandidati koji pokazuju snagu, integritet i empatiju. “Kandidati koji govore samo ono što misle da drugi žele čuti, ne pokazuju snagu. Kandidati koji mijenjaju svoje mišljenje o onome što bi trebala biti stvar uvjerenja, ne mogu proći na testu integriteta, a kandidati koji su daleko od života i osjećaja prosječnih porodica, teško će razumjeti svakodnevne probleme sa kojima se te porodice suočavaju ili uvjerljivo izraziti zabrinutost i brigu o njima”.
Nadalje, u doba skepticizma i medijske diversifikacije, ljudi napuštaju tradicionalne opinion leadere i trebaju Navigatore. Studije pokazuju kako je vjerovatnoća da će na Amerikance uticati drugi ljudi, a ne tradicionalno oglašavanje, veća nego ikad u novijoj istoriji. Od e-mail liste od više od 7 miliona ljudi koji su se dobrovoljno javili da podupru Buša, Bušev je tim izgradio bazu podataka od 2 miliona koji su sami sebe identifikovali kao Navigatore. To su bili ljudi koji su rekli kako su spremni pisati pisma uredniku, razgovarati sa drugima o politici, prosljeđivati elektronsku poštu ili učestvovati u javnim okupljanjima (aktivni članovi/simpatizeri).
Isto tako, lideri pobjednici ignorišu konvencionalnu mudrost i mnoge njene mitove, kao i pogrešne mitove: npr. “glasači isključivo djeluju u sopstvenom interesu” ili npr. “tehnologija razdvaja ljude”. Zanimljivi su i demistifikovani i ostali mitovi koje autori u knjizi navode (njih 9).
Kako da data naučnici odgovore na ovakve i druge, još složenije izazove izborne kampanje? Npr., ovako. Znate li da na kraju knjige “Applebee’s America” možete odgovoriti na 12 pitanja, a odgovori na ta pitanja svrstaće vas u jedno od tri “plemena”: republikance/demokrate/ neodlučne glasače? Pitanja su vrlo zanimljiva: npr. koje bezalkoholno piće volite, ili koji automobil preferišete.
Naravno, ta su pitanja dimenzionirana za američko glasačko tijelo, ali kako znaju koja pitanja treba postaviti da bi bili sigurni kojem plemenu pripadate? Data nauka na djelu! Btw, knjigu su napisali Doug Sosnik (bivši demokratski strateg i savjetnik Klintona), Matthew Dowd (bivši republikanski strateg i savjetnik Buša) te nestranački politički pisac Ron Fournier.
Autor: Robert K. - Časopis Mreža
