Ne morate biti vrstan marketinški stručnjak da biste znali da ne prihvataju svi ljudi novine podjednako brzo. Tačnije, oko ovoga se isprela čitava jedna mala nauka, podupreta istraživanjima (što nauci i priliči), a kao ishod imamo veoma koristan model nesrećnog imena: difuzija inovacija. Zaista zvuči kao neki suvoparni termin, ali dajte mu šansu.
Naime, difuzija inovacija oslanja se na spremnost ljudi da poklone svoje povjerenje novim proizvodima. Model difuzije inovacija objašnjava ovaj proces i njegove specifičnosti. Na njega se danas oslanjaju brojne firme kada lansiraju nove proizvode koji tek treba da pronađu put do svojih kupaca. Da bi taj proces bio efikasan, neophodno je poznavati karakteristike ciljne grupe, što je upravo centralna tema ovog modela: pitanje kako ljudi reaguju na novine.
S obzirom da živimo u doba brzog protoka informacija i vladavine digitalnog marketinga, upravo je za ovakve forme oglašavanja posebno bitan Model difuzije inovacija. Međutim, to ne znači da je on neprimjenljiv i na druge forme marketinga; naprotiv. Njegovim poznavanjem približićete se korak bliže svojoj ciljnoj grupi, odnosno kreirati realističnija očekivanja od svojih kampanja.
Da pređemo na stvar – Model difuzije inovacija, grafički predstavljen, izgleda ovako:
Ovde vidimo ukupno pet grupacija sa njihovom rasprostranjenošću među opštom populacijom. Šta je karakteristično za svaku od njih?
- Inovatori čine ukupno 2.5 odsto ljudi koji mogu doći u kontakt sa vašim novim proizvodom. Ova najmanja, ali vrlo važna grupa ljudi je sklona istraživanju i isprobavanju novih ideja i tehnologija. Često su zaljubljenici u određene stvari (na primjer, kozmetika, gedžeti, odjeća i tako dalje), spremni da budu prvi na liniji isprobavanja novina.
- Rani usvajači, na koje „otpada” 13.5% su oni koji najčešće imaju kontakt sa prvom grupom (Inovatori). Oni su takođe spremni da istražuju i da sa drugima dijele svoje utiske o novom proizvodu. Njihovi zahtjevi za efikasnošću i praktičnošću proizvoda su visoki, a njihova najvažnija uloga je premošćavanje jaza koji postoji između Inovatora i Rane većine, odnosno sljedeće grupe.
- Ranu većinu čini 34% ljudi i to su oni koji su naišli na preporuke i ocjene proizvoda koji su napravili Rani usvajači i zahvaljujući njima odlučili da kupe proizvod. Oni aktivno tragaju za informacijama, ali se na kupovinu odlučuju tek kada su sigurni da čine pravu stvar.
- Kasnu većinu, koja zajedno sa Ranom čini ubjedljivo najširu kategoriju (dodatnih 34%), odlikuje skepsa ka ideji kupovine novog proizvoda koja se može savladati samo osjećajem da su oni izostavljeni iz nekog trenda kome su se svi ostali priklonili. Oni „igraju na sigurno”, konzervativni su i obično im je potrebno mnogo različitih izvora informacija o proizvodu da bi mu poklonili svoje povjerenje. Te informacije najčešće dobijaju u kontaktu sa ranom većinom.
- Skeptici, koji u ovoj raspodjeli zauzimaju 16%, su ljudi koji gaje otpor ka bilo kakvim promjenama, rigidni su kada je u pitanju prihvatanje novih ideja i stvari. Oni će usvojiti ideju kupovine nekog novog proizvoda samo kada više nemaju drugog izbora. I njima će trebati informacije o tome šta kupuju, a s obzirom na njihove karakteristike, važan je i način na koji mogu da dođu do tih informacija.
Nakon ovog prilično knjiškog opisa, hajde da vidimo kako bi ovo izgledalo na primjeru.
Uzmimo jednu porodicu kao primjer svih pet grupacija. Sin, tinejdžer, je odlučio da kupi najnoviji telefon, jer je zaljubljenik u tehnologiju i žudi za isprobavanjem novih stvari čak i prije nego što se one pojave. On bi bio primer Inovatora.
Sljedeća je njegova starija sestra, u periodu ranog odraslog doba, koja je kod brata vidjela novi telefon i djeluje joj privlačno, te se i onda nedugo potom odlučuje na kupovinu. Sestra je, dakle, Rani usvajač.
Sve to nije promaklo i majci, koja vidi da njena djeca uživaju u toj nekoj novoj spravici, pa bi i ona probala. Djeluje joj privlačno, ali se predomišlja jer „to je za mlade”. Međutim, nakon što vidi da i mnogi ljudi njenih godina kupuju isti proizvod, i ona se pridružuje. Majka je, u ovom slučaju, Rana većina.
Otac je sljedeći – on sad vidi da njegova žena ima taj neki novi telefon i njemu se čini kao dobar, ali on ne žudi da ga isproba jer je nov, već će to učiniti kada se steknu povoljni uslovi. Otac je, u ovoj priči, Kasna većina.
I na kraju imamo dedu, Skeptika, kom ništa od toga nije interesantno, te će on svoj stari mobilni telefon, recimo, zamjeniti novim tek kad se posjedovanje starog pokaže kao neodrživo (ili kada mu unuk, kako to obično i biva, „uvali” svoj stari telefon da bi mogao da kupi novi i zadovolji svoje inovatorske potrebe).
Problem sa ovim primjerom je što je ova izmišljena porodica (kao takva) u međusobnoj interakciji – svi komuniciraju sa svima, a u realnosti, ovih pet grupa nisu tako isprepletane. Recimo, Skeptici bi Inovatore smatrali ekscentricima ili zaluđenicima, a ovi bi o njima mislili da su dosadni i rigidni.
Kako ovo može da pomogne vašem biznisu?
Ako se spremate da predstavite nov proizvod, možda ste došli na ideju da se momentalno obratite što većem broju ljudi. To zvuči logično, zar ne? Ali, pogrešno je! Većina neće koristiti vaš proizvod jer u njega nema povjerenja; dakle, kod inovacija, vaša primarna ciljna grupa su Inovatori, pa tek onda Rani usvajači i tako dalje.
Može proći dosta vremena od faze Inovatora do Kasne većine, ali da li su, na primjer, smart telefoni postali planetarno popularni čim su se pojavili? Naravno da nisu – bilo je potrebno vrijeme da ih ljudi prihvate, što je upravo prolazak kroz ovih pet etapa usvajanja nekog proizvoda od strane njegove ciljne grupe.
Iako se Model difuzije inovacija primarno odnosi na nove proizvode, to ga ne čini neupotrebljivim i u drugim okolnostima, kao što je predstavljanje već postojećih proizvoda na novom tržištu. Naime, poznavanje karakteristika ljudi koji dolaze u kontakt sa ovakvim proizvodima može biti korisno. Evo i kako:
- Recimo da želite da prodajete čitač za elektronske knjige. Inovatore ćete najlakše naći na internetu, odnosno na sajtovima koji se intenzivno bave temama u centru njihovih interesovanja. U ovom primjeru, naći ćete ih na sajtovima koji pišu o testiranjima i uporednim testovima različitih e-book čitača. Zato njima treba obezbjediti informacije o novom proizvodu, koji će im biti lako dostupne i biće na njihovom nivou razumjevanja materije (koji je visok, jer su pasionirani ljubitelji gedžeta, odnosno e-book čitača i sličnih korisnih spravica).
- Rani usvajač je u kafiću sreo svog prijatelja Inovatora. Čuo je od njega da je novi e-book čitač sjajna stvar, te započinje istraživanje. Za njih su dragocjeni izvori informacija vodiči, odgovori na najčešće postavljana pitanja i tome slično. Kad dobiju informacije koje su im potrebne, uz preporuku Inovatora, kupiće čitač.
- Sad stiže i predstavnik Rane većine, koji je na blogu koji prati čitao o novom e-book čitaču i sve mu se više sviđa ideja da ga kupi. Njemu zato treba obezbjediti takav tip informacija koji je njemu najbliži: blogovi, društvene mreže, „kako da” video tutorijali i slično.
- Kasna većina će se odlučiti na kupovinu tek onda kada priča o novom e-book čitaču više i ne bude nova. Njima će biti važne informacije u formi preporuka, prikaza od strane drugih korisnika (svjedočanstva, to jest testimonials-a). Kao što se vidi na primjeru, njima će biti potrebno najviše informacija i najduže vrijeme da se odluče na kupovinu.
- Skeptici su oni koji misle da su e-book čitači đavolja rabota i nije pametno trošiti resurse u namjeri da do njih doprijete, pošto se to u suštini neće desiti.
Ako su vaše dosadašnje kampanje bile nezadovoljavajuće, možda je zbog toga što ste se jezikom koji razumije Inovator obraćali Ranoj većini? Ili ste odmah pikirali Kasnu većinu, preskočivši prethodne tri grupe?
Da li pokušavate po svaku cijenu da dođete do Skeptika, vjerujući da će se istrajnost isplatiti? Eto nekoliko pitanja od kojih može da počne primjena Modela difuzije inovacija u vašoj priči.
